150 Jahre
Continental

Als am 8. Oktober 1871 in Hannover die "Continental-Caoutchouc- und Gutta-Percha Compagnie" gegründet wurde, ahnte zu diesem Zeitpunkt vermutlich niemand, dass das Unternehmen 150 Jahre später zu einem der größten Technologieunternehmen der Welt gehören würde. Von der Vahrenwalder Straße aus entwickelte sich Continental von einer kleinen Fabrik zu einem globalen Player mit heute 561 Standorten in 58 Ländern und Märkten.

 

Wir halten die Welt in Bewegung

Im Jahr 2021 feiert die Continental ein besonderes Jubiläum und blickt dabei auf eine bewegte Geschichte zurück. Das Unternehmen hat sich im Laufe der Zeit immer wieder neu erfunden, ohne dabei im Stillstand zu verharren. Dennoch blieben stets eine gewisse Kontinuität und Sicherheit, die das Unternehmen bis heute stützen. Zwischen Herausforderungen, Wagnissen und Erfolgen hat Continental eine beeindruckende Chronik vorzuweisen, die mit ihren vielen interessanten Facetten eine Art großes Mosaik ergibt, das sich stetig weiterentwickelt und neu zusammensetzt - zu einer Erfolgsgeschichte seit bereits 150 Jahren.

#

Mobilität.
Unser Herzschlag
seit 150 Jahren

Mobilität ist Ausdruck von Freiheit. Für Continental bedeutet dies vor allem Wandel und Fortschritt. Blicken wir auf 150 ereignisreiche Jahre Firmengeschichte zurück, fallen dabei verschiedene Transformationsphasen auf, die entscheidend für die Entwicklung des Unternehmens waren und noch heute sind.

In den ersten 25 Jahren nach der Gründung entwickelte sich Continental von einem kleinen „Start-up-Business“ zu einem etablierten Unternehmen. Schon früh setzte man den Fokus auf innovative Technologien. So wurde bereits 1874 ein unternehmenseigenes Labor eingerichtet, in dem die wissenschaftlichen Forschungen vorangetrieben wurden. Mit dem Chemiker Adolf Prinzhorn gelang es, einen innovativen Kopf und Visionär für das Unternehmen zu gewinnen. Er stellte die Gummiproduktion auf eine wissenschaftliche Basis und seine Ideen sorgten maßgeblich dafür, dass sich Continental Ende des 19. Jahrhunderts als namhaftes Unternehmen auf dem Markt etablieren konnte.

#

Damit machte Continental einen entscheidenden Schritt in den Kreis der wissenschaftsbasierten High-Tech-Industrie. Der Durchbruch kam schließlich mit der Produktion von Reifen – 1892 waren das jedoch noch keine Autorreifen, sondern Fahrradreifen. Als erstes deutsches Unternehmen präsentierte Continental Luftreifen für Fahrräder, schon 1894 hatte sich der „Continental-Pneumatic“ auf dem Markt eine beherrschende Stellung erobert.

#

Von Automobilrennen,
über Schuhsohlen zum Zeppelin

In der nächsten Transformationsphase, die von Mitte der 1890er Jahre bis kurz vor Ausbruch des Ersten Weltkriegs 1913 andauerte, glänzte Continental mit zahlreichen Innovationen. In diesen Jahren wagte das Unternehmen den Schritt zum Automobilreifenhersteller, indem 1898 die Produktion von Pkw-Luftreifen oder „Autopneumatiks“, wie sie damals genannt wurden, begann. Später, im Jahre 1904, folgte dann die Fertigung des weltweit ersten Profilreifens für Automobile. Schnell wurden die Reifen im Motorsport populär und bewiesen ihre Qualität: In Europa fuhren alle bekannten Rennfahrer mit den Reifen aus Hannover ihre Siege ein. Das Image von Continental wurde in weiten Teilen der Öffentlichkeit dadurch nachhaltig geprägt.

Der Fokus lag aber nicht nur auf der Herstellung von Reifen, auch Innovationen in technischen Gummi- oder Konsumartikeln trugen maßgeblich zum Erfolg des Unternehmens bei. So nahm man Anfang des 20. Jahrhunderts auch die Produktion von Schuhbedarfsartikeln auf und leitete mit einer 1912 entwickelten Gummisohle die Revolutionierung der Schuhfabrikation ein. Das war nicht der einzige Schritt in Richtung Modebranche: In einem eigenen Regenmantel-Nähsaal wurden nach neuester Art Bekleidungsstücke geschneidert. Zusammen mit dem Gummi-Parfümzerstäuber und anderen kosmetischen Gebrauchsartikeln wie Kämmen und Haarspangen war Continental damals in gewisser Weise auch ein Modeunternehmen.

Auf dem Weg zum Weltkonzern

Der Continental-Kosmos war aber noch deutlich breiter aufgestellt. Selbst die Luftfahrtindustrie wurde als lukrativer Geschäftszweig erschlossen. So gab es keinen Zeppelin, der damals nicht mit einer Continental-Lufthülle ausgestattet war. Auch an historischen Ereignissen war man indirekt beteiligt: So überquerte der Franzose Louis Blériot im Jahr 1909 als erster Mensch den Ärmelkanal mit einem Flugzeug, das mit Continental-Aeroplanstoff bespannt war. Der Erfolg dieser Transformationsphase zeichnete sich auch in der Anzahl der Mitarbeiter ab, so wurden aus den knapp 500 Angestellten Anfang der 1890er Jahre bis 1913 über 7.000 Beschäftigte. Grund dafür war nicht nur die Ausweitung des Produktangebots, das Unternehmen trieb in dieser bedeutenden Phase vor allem auch die Internationalisierung und Globalisierung seines Geschäfts voran: 1913 war Continental bereits ein Weltunternehmen.

 

Zwei Weltkriege und eine Weltwirtschaftskrise stellten das Unternehmen in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts vor große Herausforderungen und sorgten für ein „Sich-Neuerfinden“ in der Strategie und Ausrichtung. Die „neue Continental“ spiegelte sich im Zeitgeist der neuen Mobilität der 1950er und 1960er Jahre wider, in denen der Pkw zu einem Massenprodukt geworden war. So erreichte Continental bereits im November 1950 die Produktionskapazitäten wie vor Ausbruch des 2. Weltkriegs. Diese Phase war geprägt durch einen starken Rückenwind der Aufbau- und „Wirtschaftswunderjahre“, aber auch durch die Ölkrise in den 1970ern. Die „neue Continental“ der 1980er Jahre gab sich nicht nur ein neues Aussehen, sondern auch einen neuen Namen. Das Unternehmen wurde 1987 in „Continental Aktiengesellschaft“ umbenannt, der Zusatz „Gummi-Werke“ entfiel. Damit wurde der stärkeren Internationalisierung ein deutliches Zeichen gesetzt.

#

Menschen hinter der Marke

Wenn wir auf die 150-jährige Geschichte von Continental zurückblicken, müssen wir vor allem einen Blick auf die Persönlichkeiten richten, die das Unternehmen in den verschiedenen Phasen begleitet und nachhaltig geprägt haben.

#
Siegmund Seligmann (1853 bis 1925)

Der gütige Firmenpatriarch

Siegmund Seligmann gehört sicherlich zu einer der bedeutendsten Personen, da er als erster Generaldirektor von Continental maßgeblich zum Aufstieg des Unternehmens beigetragen hat. Obwohl er sich zeitlebens weigerte, den Titel des Generaldirektors zu tragen. Dennoch: Als er im Jahr 1879 im Alter von nur 26 Jahren zum kaufmännischen Direktor sowie Vorstandsmitglied der damaligen „Gummiwerke Continental AG“ ernannt wurde, legte er die entscheidenden Weichen für die Entwicklung zum modernen Großunternehmen. 

Seligmann entwickelte ein ganzes Paket an unternehmensstrategischen und politischen Maßnahmen, indem er schon früh das Exportgeschäft und damit die Internationalisierung von Continental vorantrieb. Trotz des boomenden Reifengeschäfts, achtete Seligmann stets darauf, dass auch die anderen Geschäftszweige nicht vernachlässigt wurden. Seine Unternehmenspolitik war modern und in vielen Entscheidungen seiner Zeit voraus. Obwohl sich der Konzern unter seiner Führung zum Teil widrigen wirtschaftlichen und politischen Ereignissen konfrontiert sah, wuchs das Unternehmen stetig weiter. Als Seligmann 1879 die Leitung übernommen hatte, zählte Continental gerade einmal 261 Mitarbeiter, zehn Jahre später waren es mit knapp 500 fast doppelt so viele, 1913 waren es ca. 7.700 Beschäftigte und bei seinem Tod 1925 waren es sogar um die 14.500 Beschäftigte. Als der „Direktor der Weltfirma Continental“, wie er anlässlich seines 25-jährigen Dienstjubiläums betitelt worden war, starb, ruhte für 24 Stunden der gesamte Betrieb im Unternehmen.

#
Willy Tischbein (1871 bis 1946)

Der zweite Vater des Aufstiegs: Willy Tischbein

Wenn man den Verdienst von Seligmann für das Unternehmen betrachtet, muss im selben Zuge auch Willy Tischbein genannt werden, denn auch er prägte die Continental-Geschichte nachhaltig. Als sich Tischbein 1926 zum Vorstandsvorsitzenden ernennen ließ, führte er, anders als Seligmann, bewusst den Titel als Generaldirektor. Damit wird ein entscheidender Unterschied zwischen den beiden Persönlichkeiten deutlich: Während Seligmann den Ruf als gütigen und bescheidenen Firmenpatriarch genoss, präsentierte sich Tischbein gern selbstbewusst in der Öffentlichkeit, womit er nicht immer auf Zuspruch der Mitarbeiter stieß. Nichtsdestotrotz musste sich Tischbein auch mit ganz anderen politischen Herausforderungen konfrontieren als Seligmann. Die veränderten sozialpolitischen Verhältnisse Ende der 1920er, die wachsende Emanzipation der Arbeiterbewegung und schließlich die Weltwirtschaftskrise stellten das Unternehmen vor gewichtige Umbrüche. Das hatte zur Folge, dass der von Seligmann eingeschlagene Kurs, mit der Gründung von weiteren Auslandsfabriken Continental als multinationalen Konzern zu etablieren, vorerst stagnierte.

Tischbein’s Augenmerk lag vielmehr auf der Modernisierung der Unternehmensstruktur, die er nach amerikanischem Vorbild gestaltete. So ließ er das Reifengeschäft von den technischen Produkten trennen und sorgte dafür, dass das Fahrradgeschäft und das Pkw-Geschäft in jeweils eigenen Niederlassungen ansässig waren.

Daneben erwies er sich als äußerst geschicktes Marketing-Genie. Als ehemaliger Rennrad-Profi, war es vor allem Tischbein, der das Sport-Sponsoring im Unternehmen etablierte und damit das Image von Continental in der Öffentlichkeit nachhaltig prägte. Er setzte auf das Sponsoring von Rennsportveranstaltungen und benutzte erstmals die Trikots der Sportler als Werbefläche, indem er den Firmennamen darauf drucken ließ. Diese Verbindung von Sport und Werbung wurde zum Vorreiter eines frühen Sportmarketings in Deutschland.

Auch sonst förderte Continental unter Tischbein eine auf breite Kunden- und Käuferschichten angelegte Kommunikationsstrategie. Er erkannte schnell, dass man die zahllosen Produkte, die auf die sich rasch entwickelnde Freizeit-, Sport- und Konsumgesellschaft der Weimarer Republik abzielten, gekonnt vermarkten musste, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Aufs richtige Pferd setzen

Kontinuität und Wandel – zwei Begriffe, die den Markenauftritt von Continental in den 150 Jahren am besten umschreiben. Besonders das Pferd spielt als Markenzeichen eine wichtige Rolle. Warum gerade ein Pferd? In den überlieferten Geschäftsunterlagen finden sich dazu keine Erklärungen, daher können wir heute diesbezüglich nur Mutmaßungen anstellen. Der Ursprung könnte auf die Produktion von Hufpuffern aus Weichgummi zurückgehen oder es lag an der Rolle, die Pferde zur damaligen Zeit noch für die Mobilität spielten. Hannover steht außerdem für eine lange Tradition im Bereich der Pferdezucht. Was auch immer der Grund war, Fakt ist, dass Continental die Symbolik des Pferdes gezielt für die Werbung einsetzte, indem die damit assoziierten Eigenschaften wie Stärke und Ausdauer für die Bewerbung ihrer Produkte genutzt wurden.

So wurden Pferde auf Plakaten, Anzeigen und Werbeartikeln gern in Kombination mit Produktbewerbungen eingesetzt.

Frauenbilder in der Werbung

Für ein expandierendes Unternehmen wie Continental wurden Werbung und eine gezielte Kundenansprache um die Jahrhundertwende immer wichtiger. Gerade in den 1920er Jahren, als das Automobil erstmals vom Luxus- zum Gebrauchsgegenstand wurde, konnte eine gekonnt eingesetzte Werbestrategie ausschlaggebend für den Erfolg eines Produkts sein. Es ging vor allem darum, sich gekonnt auf dem Markt zu positionieren, um sich damit von der Konkurrenz abzuheben. Dabei nutzte Continental unzählige Medien und Formate: Zeitungsartikel, Häuserfassaden, Trikots, Postkarten oder sogar Zeichentrickfilme. Selbst ein Kundenmagazin mit dem Namen „Echo Continental“ wurde 1913 ins Leben gerufen. Die Auflage stieg von anfangs 241 Exemplaren zu einer Auflage von 100.000 in den 1930ern. Besonders das weibliche Publikum wurde dort gezielt angesprochen: Titel wie „Die Frau im Sport“ oder „Die Frau als Selbstfahrerin“ spiegelten einen Wandel in der Gesellschaft und in den zuvor von Männern dominierten Bereichen wider. Das Frauenbild, das dabei gezeichnet wurde, war für die Zeit durchaus progressiv, gerade im Hinblick auf die Beziehung der Frau zu ihrem Fahrzeug. Eine Verbindung, die zur damaligen Zeit eher einem männlichen Ideal entsprach.

Darstellung im Echo Continental
von Oktober 1926
#
Erster Auftritt von „Herrn Conti“ in der Jahresausgabe des
Echo Continental von 1927

Die Entwicklung von Werbefiguren spielte in der Marketingstrategie auch immer wieder eine Rolle. So entstanden von der Figur „Pneumos“, eine Art Schutzgeist für in Not geratene Autofahrer, bis zu „Herrn Conti“, ein lebendig gewordener Reifen mit Gesicht, Armen und Beinen, immer wieder verschiedene „Testimonials“ für den Werbegebrauch. Auch wenn die Versuche stets von Kreativität geprägt waren, setzte sich keine Werbefigur dauerhaft durch. Dennoch zeigt dies, wie offen Continental mit unterschiedlichen Marketingmethoden umging und stets dazu bereit war, etwas Neues auszuprobieren.

Die abwechslungsreichen Werbekampagnen sind ein weiteres Beispiel für die vielfältigen Akzente, die Continental in 150 Jahren immer wieder setzte. Der Stil und die Art der Medien spiegeln dabei nicht nur das Selbstverständnis des Unternehmens wider. Sie waren und sind auch immer ein Spiegel der technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen, denn Werbung setzt im Idealfall genau dort an.

Der Name ist Programm

Die Firmierung [Continental], die bereits seit 1871 dieselbe ist, geschah seiner Zeit in der Absicht, einen absolut internationalen Namen zu haben, der es uns gestattet, überall unserer Vertretung, sei es in Frankreich, in Italien, in Russland, Uebersee, den gleichen Namen zu geben.

Siegmund Seligmann, ehemaliger Vorstandsvorsitzender Continental

Nicht umsonst trägt das Unternehmen den Namen „Continental“, transportiert der Begriff ohne den Bedarf weiterer Erläuterungen das Gefühl von Internationalität. Siegmund Seligmann war es, der zwischen 1879 und 1925 den Grundstein für den Aufstieg Continentals von einer kleinen Hannoverschen Gummifabrik zu einem internationalen Unternehmen legte. Und das in einer Zeit, wo dies noch keinesfalls üblich war, besonders im Zuge des Ersten Weltkriegs. Es wurden sogar Stimmen laut, die eine Eindeutschung der Firmenbezeichnung forderten. Doch der Name „Continental“ blieb, ebenso die Exportorientierung und internationale Ausrichtung. In dem aufgeheizten Klima waren solche Tendenzen nicht ungewöhnlich und veranlassten andere Unternehmen, die Markennamen ihrer Produkte entsprechend anzupassen.

#
Der Sitz der Continental Caoutchouc Co. in Manhattan, New York (43 Warren Street)

    

  

Obwohl Continental in verschiedenen europäischen Ländern der Marktzutritt durch hohe Einfuhrzölle verschlossen war, trieb die Geschäftsführung die internationale Expansion des Unternehmens weiter voran. Innerhalb weniger Jahre wurden zwischen 1904 und 1911 Tochtergesellschaften in New York, Paris, London, Melbourne, Stockholm, Kopenhagen und Bukarest gegründet. Besonders der Standort in Paris hatte in der damaligen Zeit einen erheblichen wirtschaftlichen Faktor. Der französische Markt war dank des „Lokalmatadors“ Michelin hart umkämpft, umso wichtiger war die Gründung der ersten eigenen Auslandsfabrik in der Gemeinde Clichy, nordwestlich von Paris gelegen.

Das Continental-Werk in Clichy bei Paris

Die Folgen des Ersten Weltkriegs waren für das Unternehmen einschneidend, besonders für die Continental-Repräsentanten im Ausland. Besonders tragisch erging es einem Vertreter in Australien, Eduard Eichengrün. Er hatte die Tochtergesellschaft in Melbourne 1905 aus dem Nichts aufgebaut und bis 1913 zu einem lukrativen Geschäft entwickelt. Ohne Gerichtsverfahren wurde er schließlich bei Kriegsausbruch für fünf Jahre inhaftiert, anschließend ausgebürgert und zusammen mit seinen Kindern nach Deutschland deportiert. Seine Frau war während seiner Haftzeit verstorben.

Continental hatte bei Kriegsende mit erheblichen Rückschlägen zu kämpfen, dennoch stand man deutlich besser da als viele andere Unternehmen. Obwohl zwei verheerende Weltkriege einen deutlichen Rückschritt im Internationalisierungsprozess zur Folge hatten, verfolgte das Unternehmen weiterhin einen klaren Kurs: Continental als Global Brand auszubauen.

#

Neue Zeiten –
neue Herausforderungen

In einem Zeitalter der Digitalisierung befindet sich Continental heute in einer Transformationsphase, die sich als eine der größten Bewährungsproben überhaupt erweisen könnte. Die Digitalisierung der Mobilität, der Technologiewandel vom Verbrennungsmotor zur Elektromobilität, eine neue Unternehmensausrichtung auf mehr Nachhaltigkeit sowie digitale Produkt- und Verfahrensinnovationen sind die großen Themen der Transformation und werden die Unternehmensgeschichte in den kommenden Jahren prägen.

Die vergangenen 150 Jahre zeigen, wie ein Unternehmen allen politischen und wirtschaftlichen Begebenheiten zum Trotz, zwischen Kontinuität und Wandel eine stetige Weiterentwicklung erlebt und sich dabei dennoch immer treu bleibt. Vom Hersteller für Fahrradreifen, Regenmänteln und Gummisohlen zum Reifen-Pionier und Automobilzulieferer, hat sich Continental heute als führender Hersteller von Technologien und Mobilitätsdienstleistungen einen völlig neuen Markt erschlossen. Als einziges internationales Reifenunternehmen hat Continental vor etwa 30 Jahren diesen Weg in die Digitalisierung gewagt und hat damit wieder einmal bewiesen, dass sich Mut zur Innovation lohnt.

Die „neue Continental“ fand sich im Laufe ihrer Historie vielfach einer „neuen Welt“ gegenüber und wird auch zukünftig auf den bevorstehenden Wandel reagieren. Es bleibt also spannend, was das nächste Jubiläum im Jahr 2046, wenn Continental sein 175-jähriges Bestehen feiert, bereithält.

Wer mehr über die Geschichte von Continental erfahren möchte, kann sich jetzt schon auf die Veröffentlichung der Unternehmenschronik als Buch im September 2021 freuen.

Den aktuellen Geschäftsbericht über die wesentlichen Entwicklungen des Konzerns finden Sie hier.